¿Por qué cambia SEAT de CEO?

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Moverano
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¿Por qué cambia SEAT de CEO?

Mensaje por Moverano »

Sin razones concretas. Así anunció ayer Volskwagen el cambio en el timón de SEAT, donde James Muir, británico y de 51 años, ha sido reemplazado por Juergen Stackmann, tal y como te comentábamos ayer. Mucho se ha hablado desde entonces sobre las razones ocultas y el trabajo de Muir, pero la realidad vamos a tratar de exponerla aquí para aclarar cosas e intentar buscar razones y causas.

Lames Muir llegó a la dirección de SEAT en 2009, viniendo de ser el CEO de Mazda para Europa, un cargo que había manejado con extrema competencia (sólo hay que ver el empujón que tuvo la marca de Hiroshima bajo su mandato). El discurso de Muir nada más llegó a su cargo nos llenó de esperanzas. Muir aseguró que la tradición de VAG para los cargos en SEAT era que fueran una especie de "stint" temporal en el que granjearse conocimientos y capacidades antes de asumir cargos mayores en el grupo.

Muir aseguró entonces que él no tenía ninguna intención de crecer dentro de VAG, y que su prioridad era dar estabilidad y rentabilidad a SEAT a largo plazo. Además Muir comentó que, hasta su nombramiento, nunca nadie había defendido los intereses particulares de SEAT ante la junta directiva de VAG, dejándose llevar por las decisiones de la central, y cambiando de rumbo constantemente.

De esta manera SEAT había pasado de ser rentable a principios del 2000 a generar pérdidas millonarias en 2009, con una gama de productos que apenas podía casar con el eslogan de "autoemoción" de la firma. Y no es que SEAT tuviera malos productos, simplemente tenía una oferta que no casaba con el espíritu que se nos vendía de la marca.

Bajo el mandato de Muir se ejecutaron muchas de las tareas pendientes de SEAT como marca: Entrar con más fuerza en los mercados americanos (SEAT ha crecido un 8% en México en el primer trimestre de este 2013), llegar a China, y reestructurar la gama.

Muir sentó las bases de un Ibiza "sólido", un León "que hiciera el mismo papel que el Ibiza", que es el producto que acaba de ser lanzado, y pujó fuerte internamente para que SEAT se quedara con la producción del Q3 y ganara la asignación de un SUV compacto, al tiempo que logró el Toledo y el Mii para venderlos en sus concesionarios.

Los resultados tras sus cuatro años de trabajo están ahí: El arranque del Toledo y el León ha sido muy positivo. El León es un producto muy competente, de lo mejor de su segmento, y SEAT tiene ahora una gama con "lógica". Además, Muir vio claro desde un primer momento que en la oferta de SEAT no tenía sentido el Exeo, pensado como "arreglo rápido" para ventas en los concesionarios tras el desastre del Toledo "medio-monovolumen". Muir apostó por el cese del Exeo (se aprobó un año antes de su llegada a la firma), y este año el sedán de segmento D fallecerá.

De su legado quedarán cosas que ahora mismo no vemos. Sabemos que el SUV de segmento C de la firma es una realidad inminente. Sabemos también que se ha mantenido suficientemente firme como para que no acabara siendo un Tiguan con los logos cambiados (sí, así era una de las propuestas sobre la mesa), y que se ha apostado por una identidad propia para la marca.

Pero si ha hecho las cosas bien ¿por qué cambiarle de su cargo? Todo responde a necesidades de VAG, y su control de los tiempos y las decisiones.

SEAT, si el mercado español no se hubiera hundido dos veces casi consecutivas entre 2008 y 2013, sería ya rentable. Pero no ha podido alcanzar ese punto de rentabilidad hasta que el mercado local recupere unas cifras "normales" (850.000 unidades al año podría ser ese punto), y se acabe la guerra de precios y descuentos en los concesionarios, donde más que vender coches, parece que se subastan.

Por otro lado, SEAT acarrea desde hace años un problema en sus cuentas de explotación, difícilmente solucionable. El problema de SEAT no está en cuánto vende, sino en la estructura que acarrea a sus espaldas. La marca colocó 321.000 coches en 2012, pero su propia capacidad productiva, en las instalaciones de Martorell (donde, recordemos, se produce el Q3), es de más de medio millón de unidades.

Todo lo que sea operar por debajo del 85% de la capacidad productiva genera pérdidas económicas. Además, por el funcionamiento interno de VAG, SEAT ha de pagar "licencias" a Volkswagen y a Audi por el uso de plataformas y mecánicas (de la misma manera que Audi paga internamente a SEAT por la fabricación del Q3). Con todo, estos trasiegos internos económicos, unidos a la situación actual del mercado español, y la capacidad productiva de la firma, hacen que, aunque la firma venda coches, no sea capaz de ser suficientemente rentable.

Y ¿dónde está entonces la solución? La más sencilla para SEAT pasaría por reducir su estructura, con lo que reduciría sus costes fijos, y los alinearía con sus ventas. Reducir su capacidad productiva a 300.000 unidades le haría operar dentro de los márgenes de ganancia, y la convertiría casi instantáneamente en una firma rentable.

Pero reducir la capacidad productiva de SEAT es una quimera, que no va a suceder, tanto por intereses internos de VAG, como por intereses sociales y políticos.

Así que sin posibilidad de reducir "lo ya instalado y comprometido", la firma ha de tratar de arreglar las cosas en dos aspectos principales: vender más, y fabricar más para otras marcas del grupo.

La llegada del nuevo SUV de la firma, la posible asignación de otros modelos de VAG a la factoría de Martorell y el nuevo León pintan un futuro positivo para la marca, que, además, se tendría que beneficiar de la inevitable recuperación del mercado español (este año vamos a tocar suelo, sí o sí).

Muir se va, porque ha cumplido su papel en la reestructuración de la firma, en el cambio de dirección. Pero tiene dos aspectos que parecen haber irritado algo a la gente de VAG, con la que tendrá que sentarse a hablar. Según se nos cuenta "por ahí", el fuerte carácter de Muir, y su defensa de los intereses de SEAT por encima de los del grupo, podría no haber gustado demasiado a la gente de VAG (la cabezonería del tema del SUV ha debido de generar polémica). Y por otro lado, Volskwagen quiere poner a un comercial puro al mando, para potenciar las ventas por encima de todo, ahora que ya se tiene la gama de productos en línea con lo que el mercado demanda.

Para esta tarea más de orientación comercial se ha elegido a Juergen Stackmann, jefe de ventas de VAG, y que anteriormente había estado a cargo del marketing de Skoda durante dos años, ayudando con sus decisiones estratégicas a un crecimiento de la marca del 23%. Claro que no todo fue mérito de Stackmann, obviamente.

Será la primera vez que Juergen, alemán de pura cepa (con este movimiento, todos los CEO de las firmas de VAG pasan a ser alemanes...), tome un cargo de CEO en su carrera.

¿Ayudará la visión comercial y de marketing de Stackmann a empujar las ventas de SEAT? Sólo el tiempo nos lo dirá. Lo que tenemos claro es que, bajo los parámetros que emplea VAG internamente, con pagos y trasiegos de dinero internos para pagar licencias de motores, tecnologías y hasta nombres comerciales, será difícil que SEAT sea al menos tan rentable como otras firmas del grupo, ya que la firma española no licencia tecnología al resto de marcas del grupo, pero tiene que pagar por usar sus plataformas y tecnologías.

Por la cuenta que nos trae a todos, le deseamos mucha suerte a Stackmann, y le deseamos también estabilidad para con las decisiones ya tomadas por su predecesor.

Fuente: www.autoblog.es
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Re: ¿Por qué cambia SEAT de CEO?

Mensaje por Hephestos »

No me había enterado de semejante cambio. Muchas gracias Luís por tenernos al día, como siempre!
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Re: ¿Por qué cambia SEAT de CEO?

Mensaje por karlos2320 »

No sabia que estaba la marca tan tocada... Bueno espero que el aleman lo haga bien, al menos en politica y futbol son envidiables
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Re: ¿Por qué cambia SEAT de CEO?

Mensaje por RAUL GT »

mientras sigan haciendo buenos coches que pongan a kien kieran . esos si que no se lleven nuestro trabajo fuera que los alemanes listos no se pero espavilaos si son que se creen los reyes .respecto a politica si los comparamos con los españoles si q son mejores pero si los comparas con los americanos hay ya cojean.y respecto a futbol aki no nos podemos kejar me suena q españa es campeona del mundo soy catalan pero ange todo español .es mi opinion jejejeje
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Re: ¿Por qué cambia SEAT de CEO?

Mensaje por karlos2320 »

Raul me refiero a la liga. alli cada año gana un equipo diferente la liga. esta mucho mas disputada que la española, donde la liga la ganan los mismos, El precio de las entradas y todo... esta todo muy bien repartido, pero esto ya es hablar de otros temas pero no viene mal hablar de algo diferente
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Re: ¿Por qué cambia SEAT de CEO?

Mensaje por RAUL GT »

pues si nos vamos del tema karlos jajajajaja .que hagan coches chulos que es lo q importa parq los que tenemos poko cash dentro de 10 años poder comprarlos jejejeje.
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karlos2320
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Re: ¿Por qué cambia SEAT de CEO?

Mensaje por karlos2320 »

jaja como lo sabes!
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